• Reklamnú branžu prepletajú mnohé výzvy. To zároveň vedie k väčšej angažovanosti agentúr k vzájomnej spolupráci, zdieľaniu skúseností a inovovaniu reklamného sveta.
• Akú úlohu v tom zohráva Klub reklamných agentúr a ako sa im darí posúvať kľúčové aktivity formujúce slovenskú reklamu, hovorí jeho prezident Alexander Smik.

Pred rokom ste prevzali pozíciu prezidenta Klubu reklamných agentúr Slovenska. Akým smerom ste sa v rámci priorít asociácie rozhodli uberať?

Klub reklamných agentúr Slovenska sa dlhodobo zameriava na aktivity, ktoré formujú reklamné prostredie a podporujú atraktivitu reklamnej práce, a tým pritiahnutie najlepších ľudí a zachovanie toho, čo reklamný svet predstavuje. V rámci prezídia sme sa rozhodli nerozširovať portfólio o nové projekty, ale konzistentne rozvíjať aktuálne sa realizujúce aktivity.

Momentálne je plán aktivít rozvrhnutý na celý rok, a preto je to popri práci v agentúre časovo náročné. Zároveň je však silným motivujúcim faktorom, keď vidím, ako je táto činnosť pre reklamnú brandžu relevantná.

Ktoré z plánovaných aktivít by ste vypichli?

Začal by som organizáciou Zlatého klinca, čo je v podstate najprestížnejšia slovenská súťaž kreativity, a aktuálne máme pred sebou výzvu v podobe jej 30. ročníka. V KRAS-e vnímame ako zásadne je Klinec pre agentúry dôležitý, pretože je to motivácia pre zapojených kreatívcov, ale aj klientov, ktorí na projektoch spolupracujú. Preto by sme ďalší ročník chceli podpísať témou jubilea a tiež máme ambíciu napríklad vydať aj knihu, ale to je iba v prvotnej fáze rokovaní zapojených strán.

K určitej zmene došlo aj v súťaži EFFIE zameranej na efektivitu kampaní, v ktorej sme event s vyhlásením víťazov prvý raz posunuli z decembra na začiatok februára. Po konzultácii s partnermi sme to vyhodnotili ako vhodnejšie riešenie – na jednej strane sa vyhneme nahusteným kalendárom pred koncom roka, porota dostane viac času na prípravu a na druhej strane otvoríme rok slávnostne s niečím príjemným.

Ďalej pokračujeme v realizácii úspešného formátu Raňajok s reklamou v spolupráci s Radou pre reklamu, kde sa venujeme etickosti v reklame. Motivujeme mladé talenty cez Young Lions či tvoríme rebríček TOP KRAS – ten pre nás predstavuje jediný relevantný report výkonnosti agentúr. A to je pre našu brandžu extrémne prínosné.

V čom vnímate pridanú hodnotu vytvárať benchmarky agentúr založených na iných metrikách ako na tržbách?

Rebríček TAAS už viac ako 20 rokov v každoročnom porovnaní identifikuje poradie najväčších reklamných a marketingových agentúr. Agentúry sa v rebríčku umiestňujú na základe výsledku ukazovateľa Gross Income, ktorý je jediný celosvetovo uznávaný porovnávací parameter ekonomickej výkonnosti reklamných agentúr.

Paralelne s ním vzniká rebríček TOP KRAS, do ktorého naše agentúry poskytujú aj dáta o tom, koľko hodín strávili prácou na tendroch alebo koľko sa venovali pro bono treťosektorovým zadaniam. Je to zároveň relevantný podklad aj do témy Férový tender, kde vieme deklarovať, koľko zdrojov, finančných aj ľudských, sa vynaloží na tendre ročne a koľko by sa mohlo vynaložiť aj efektívnejšie.

Okrem toho majú agentúry možnosť benchmarkovať sa napríklad v nákladoch, ktoré investujú do zamestnancov a ich vzdelávania, či v nákladoch tretích strán, ako sú prenájmy kancelárií, licencie atď. Zjednodušene povedané, vytvárame jednoduchý systém, kde sa dá pozrieť na to, či sú agentúry zdravé.

Tento rok ste podnikli viaceré aktivity aj v rámci Férového tendra. Ako sa vám darí posúvať túto iniciatívu?

Áno, v spolupráci s partnerskými asociáciami Asociáciou Public relations, BTL, AMA a ADMA sme updatovali desatoro Férového tendra. Aktuálne je zverejnená nová webová stránka, na ktorej sú relevantné informácie, ako napríklad formulár briefu alebo kontakty pre prípadnú konzultáciu.

Upravené znenie Férového tendra sme formou prezentácie predstavili na evente, kde sme pozvali sto najväčších zadávateľov podľa rebríčka Stratégií. Argumentovali sme jednotlivé body vrátane odporúčaní, čo majú pri tendroch eliminovať. Extrémne dôležité je povedať, že tender vnímame ako relevantný spôsob výberu agentúry, a preto je dobre zexekvovaný tender dôležitý tak pre agentúry, ako aj pre klientov.

A ako tieto snahy agentúr formujú partnerstvo s klientmi?

Férový tender môže rozvíjať dva druhy partnerstiev. Na jednej strane sú to Top zadávatelia FMCG, telko, banky a tak ďalej, ktorí majú s férovým tendrovaním skúsenosti, a hoci sa vždy dá niečo vyladiť, môžem povedať, že tendrujú zodpovedne. No a potom sú to firmy, ktoré nemajú marketingové tímy, ale tiež potrebujú tendrovať komunikačné aktivity. Chceme, aby vedeli, že je tu pomôcka, a ešte než sa pustia do tendra, mali možnosť získať informácie, ktoré vedia využiť pri nastavovaní procesu výberu.

Ďalší faktor v procese tendra sú nákupné oddelenia, pre ktoré je dôležitý úplne iný typ informácií. Veríme, že marketér poznajúci zásady Férového tendra dokáže spraviť akéhosi mediátora. Taká cena totiž nemusí byť vždy ten najrozhodujúcejší faktor v súvislosti s účelom riešenia.

A koniec koncov, pre partnerstvo a rozvoj agentúrno-klientskeho vzťahu je dôležité, že môžeme otvárať túto diskusiu a nachádzať spoločné riešenia. To však vnímam ako celkový vývoj spoločnosti a jej dozrievanie.

Posledný rok zo všetkých strán rezonovala aj téma nedostatku ľudí. Ako sa k tomu stavajú reklamné agentúry?

Toto nie je problém len reklamnej brandže, ale celkovo všetkých kreatívnych odvetví. Stále je ťažké prilákať, vychovať a udržať šikovných ľudí dlhodobo. Aj keď je reklamné prostredie vnímané ako atraktívne, medzigeneračne je optika iná, keďže je mnoho iných možností, kde sa kreatívne uplatniť.

Takže sa snažíme motivovať rôznymi cestami. Od spolupráce so školami, prednáškami až po aktivity typu Young Lions. Zároveň máme seniorov, ktorí sa sústredia na tvorbu koncepčných riešení, ale potrebujeme, aby pri nich juniori rástli.

Vnímate v tímoch generačné rozdiely?

Myslím si, že v reklamnom svete nie sú až také veľké bariéry. Ľudia, ktorí robia v tomto odvetví, nevnímajú reklamný život ako zamestnanie, ale skôr ako lifestyle. Naši seniori sú duchom mladí ľudia, takže nemám pocit, že by sme niekde narážali. Práve naopak, vekovo rôznorodé tímy fungujú dobre.

Na niektorých aktivitách spolupracujete aj s agentúrami, ktoré ešte nie sú oficiálne členmi KRAS-u. Prečo by členstvo malo byť v ich záujme a čo im Klub reklamných agentúr Slovenska môže ponúknuť?

Podľa mňa byť súčasťou Klubu reklamných agentúr Slovenska je signál pre všetkých relevantných zadávateľov, že agentúra je zdravá a že je schopná robiť tie najlepšie veci. Preto jednou z podmienok pre vstup do KRAS-u je získanie určitého počtu cien z kreatívnych súťaží.

A okrem toho, že si člen osvojí nálepku špičkovej slovenskej agentúry, dostane možnosť vyjadrovať sa k všetkým dôležitým témam, a tým teda formovať celú reklamnú brandžu.

KRAS je súčasťou Európskej asociácie komunikačných agentúr (EACA). Ako prebieha nadnárodná kooperácia?

Táto spolupráca regulárne funguje, minimálne dvakrát ročne sa stretávame v Bruseli na agentúrnych fórach. Takže na jednej strane prebieha na úrovni výmeny informácií, máme možnosť sa dopytovať, získavať rôzne dáta alebo na druhej strane riešiť nejakú konkrétnu vec či prípad väčšieho nadnárodného rozmeru, keď sa môžeme prepojiť s inými asociáciami.

Napriek viacerým výzvam sa zdá, že nálada v agentúrnom prostredí je dobrá. V čom vy osobne vidíte pozitívny posun v reklamnej brandži?

Aj keď sú agentúry konkurenčné, napriek tomu sa rešpektujú a vedia sa vzájomne oceniť. Myslím, že je prospešné, keď sa agentúry stretávajú, diskutujú a zdieľajú skúsenosti. Pretože tak dokážeme spoločne vytvárať veci. Vnímam to aj u nás na valných zhromaždeniach, kde sú agentúry aktívne, snažia sa niečo priniesť a rozvíjať prostredie, v ktorom spoločne žijeme.