14.10.2016

Patrí masový vrah do reklamy?

Viedol prvú anti-fajčiarskú kampaň, zvýšil daň na tabak, zakázal testy na zvieratách, stal sa mužom roka a bol nominovaný na Nobelovu cenu za mier. Dnes ho poznáme ako niekoho, kto má na svedomí smrť vyše 72-miliónov ľudí. Adolf Hitler. Muž známy už aj z reklamy.


Sú témy, na ktoré reaguje citlivo celý svet. O to viac, ak sa týkajú nie práve dávnej minulosti našej spoločnosti. Keď reklamní tvorcovia využívajú niekoho, kto môže za smrť miliónov ľudí, ako symbol či skratku pre reklamné posolstvo, preto aby predali produkt, môže to priniesť hanbu, ktorá prekračuje hranice agentúry, zadávateľa i krajiny. Negatívne reakcie prichádzajú zo strany spotrebiteľov, počinu sa chytia média a končí to aj tak, že reklama musí byť stiahnutá z očí verejnosti. Kde je tá hranica, kedy je nasadenie Hitlera do reklamy odpustiteľné a kedy nie?

Adolf HITLER Shampoo Commercial for Biomen

 

Z pohľadu sociologičky masový vrah ako A. Hitler do komerčnej reklamy nepatrí. „Citlivosť a zodpovednosť, s akou agentúry pristupujú k tomuto symbolu, by mala byť úmerná závažnosti témy v jej historickom, politickom i sociálnom rozmere. Nemyslím si však, že by to malo byť niečo zakázané, potlačené cenzúrou. Hitler však symbolizuje zlo, ktoré je súčasťou našej „prítomnej“ minulosti,“ hovorí Oľga Gyárfášová, ktorá je zároveň členkou Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu. Keď sa na to pozrie z pohľadu reklamných tvorcov, uznáva, že tento symbol je funkčný, lebo je kontroverzný, šteklivý a „sexy“ a teda účinný v upútaní pozornosti. Podľa Róberta Slováka, spolumajiteľa agentúry Respect APP a prezidenta Klubu reklamných agentúr Slovenska, je Hitler ľahko a jednoducho pochopiteľným piktogramom zla, ale je tiež mnoho ďalších spôsobov, ako sa dá „zlo“ vyjadriť. „Myslím si, že kreatívci, stratégovia i zadávatelia by mali cítiť trochu väčšiu zodpovednosti voči tomu, čo vysielajú do spoločnosti. V reklame vieme presne hovoriť veci, cieliť na cieľové skupiny, vieme ovplyvňovať názor i pohľad na veci. Ak si uvedomíme, čo to môže v druhom, možno treťom, štvrtom pláne spôsobiť, môžeme tým skutočne spôsobiť väčšiu spoločenskú škodu, ako sme predpokladali,“ hovorí R. Slovák.

 

Na Slovensku sa v poslednom období objavili dve reklamy, ktoré pracujú so symbolom Hitlera, znázorňujú ho v rozličných polohách. Jedna bojuje s nenávisťou v spoločnosti prostredníctvom hesla Ale hejt neskryje a je autorským konceptom agentúry Mayer/McCann Erickson, druhá pochádza z dielne agentúry Wiktor Leo Burnett, nesie názov Aby váš psík nebol váš vodca a predáva psie potreby. „Keď sme koncept vymýšľali, potrebovali sme nájsť niečo naozaj kreatívne, niečo, čím vyrušíme. Celá kampaň bola low budget, mali sme len niekoľko málo bilboardov a zopár plôch. To, že sme našli toto riešenie, áno, je to na hrane, ale myslím si, že nie sme cez čiaru. Každý majiteľ psa zažil, že ten jeho pes sa občas správa ako taký malý vodca. On diktuje, kadiaľ sa ide, kde sa stojí, kde si sadnete, lebo on okupuje celú sedačku. V exekúcii sme milí, nezobrazujeme Hitlera v skutočných reáliách, ale pracujeme s výraznou nadsázkou,“ hovorí Martin Ondrušek, kreatívny riaditeľ Wiktor Leo Burnett.

 

Nie vždy však platí, že recipient prijme posolstvo tak, ako a s akým zámerom ho reklama komunikuje. Sociologička O. Gyárfášová tvrdí: „Sú minimálne dve cieľové skupiny, ktoré môžu reklamu s Hitlerom „čítať“ úplne inak. Jedna vníma Hitlerovu charizmu, ráznosť a vodcovstvo pozitívne. Druhú skupinu predstavujú najmä mladí, pre ktorých je historický kontext tohto masového vraha niečim málo známym a reklama nemá priestor na dovysvetľovanie. Komerčná komunikácia týmto spôsobom celú tému II. svetovej vojny bagatelizuje, posúva hranice toho, čo je verejne povolené. ´Veď keď je Hitler v reklame v poriadku, prečo by sme ho nemohli nosiť aj na tričkách?´ Môže si povedať nejeden tínedžer. A v neposlednom rade sú ľudia, ktorí môžu byť takouto reklamou traumatizovaní, pretože Hitler je pôvodcom ich vlastného utrpenia alebo utrpenia ich predkov.“

 

Na kampaň Aby váš psík nebol váš vodca však nebola na Radu pre reklamu podaná ani jedna sťažnosť, čo je v očiach prezidentky Miriam Kušnírovej Benčíkovej vzhľadom na ostatné sťažnosti zvláštne. „Každý jeden rok, keď značka spodnej bielizne vyjde so svojou jarnou alebo jesennou kampaňou, spotrebitelia sa sťažujú na bilboardy, ktoré zobrazujú polonahé ženy. Pritom produkt sedí, aj vizuálna stránka je v poriadku, na umiestnenie si zadávateľ dáva rovnako pozor. A potom príde reklama, ktorá využíva Hitlera, symboly extrémizmu, a nikomu akoby neprekážala,“ hovorí M. Kušnírová-Benčíková. Nie je to pritom len situácia u nás. V Čechách spotrebitelia zaujali identický postoj k toľko diskutovanému obalu kefíru Kefírer. Nik sa naň v českej Rade pro reklamu nesťažoval.

 

O využití masového vraha v reklame sa diskutovalo na septembrových Raňajkách s reklamou. Najbližšou témou bude finančná reklama:  Hovoria finančné reklamy všetko? S čím sa potýka finančný sektor v reklamnej praxi? Kto to tak nariadil? Čo sa za tým skrýva? A ako to vníma spotrebiteľ, keď ide o jeho peniaze? Prihláste sa na Ranajkysreklamou.sk   

 

Možno to je preto, že sme ako spoločnosť pokryteckí a málo citliví na prejavy pravicového extrémizmu. Právnik Rado Kutaš, člen Arbitrážnej komisie RPR, tvrdí, že masový vrah v komerčnej reklame nie je rozhodne v poriadku najmä preto, že jeho činy sa nás stále týkajú: „Poznáme obete, možno poznáme niekoho, kto poznal obete fašistického režimu. Nepovažujem za vtipné, ak je v reklame použitý takýto symbol, ktorý vzhľadom na blízku minulosť, môže stále niekoho uraziť, alebo traumatizovať.“ Iné je to podľa neho v prípade sociálnej reklamy, akou bola napríklad spomínaná kampaň pre Nadáciu otvorenej spoločnosti od Mayer/McCann Erickson. Ľubica Stanek z OSF o kampani hovorí: „Pri tvorbe tohto konceptu sme spolu s agentúrou mali naozaj veľkú dilemu, a to nielen kreatívnu. Opakovali sme si, že spoty nemôžu byť smiešne, nesmú byť, pretože robíme so skutočne vážnou tému a pracujeme nielen s desivým obrazom zla, ktorý predstavuje Hitler, ale aj s posolstvom ľudí, ktorí prišli o život. Snažili sme sa preniesť silu negativity do súčasného kontextu, ukázať ju aj s dôsledkami. Myslím si, že sme ku kampani pristupovali zodpovedne.“

Ale hejt neskryje - Posteľ

Ale hejt neskryje - Kino

Ale hejt neskryje - Vlak

 

Hitler bol použitý v sociálnych kampaniach aj v zahraničí.

AIDS Is A Mass Murderer

Powiedz stop mowie nienawiści

 

R. Slovák, prezident KRAS, túto konkrétnu kampaň vníma ako upozornenie: „Nepodporuje podľa mňa šírenia zla. Práve tým, že ho zobrazuje a zobrazuje ho v kontexte toho, čo v minulosti spôsobilo, upozorňuje na to, že k rovnakej situácii môže opäť dôjsť, nevadí mi to. Cieli na ľudí, ktorí naozaj sú schopní na sociálnej sieti napísať, že by iných poslali do Poľska, lebo pece ešte nevychladli. Tí ľudia hovoria extrémnym jazykom a na extrémny jazyk počúvajú.“ Spoločnosť je podľa neho otupená vo vnímaní extrémizmu a toho, aké môže mať následky. V otázke, či Hitler patrí do reklamy alebo nie, viac-menej súhlasí s R. Kutašom a s tým, že v komerčnej reklame je jeho použitie cez čiaru. M. Kušírová Benčíková ho dopĺňa slovami, že jednotnú hranicu nenájdeme: „Mal by ju mať v sebe každý jeden z nás, nemôžeme ju prikázať. Každopádne, podľa RPR Hitler do komerčnej reklamy nepatrí.“

 

Téma extrémizmu a toho, kam až môže smerovať, bola súčasťou zadania tohtoročnej súťaže pre mladých kreatívcov – Young Lions Slovakia. Ak si chcete pozrieť, ako si s témou poradili, pozrite si ich práce na Younglions.sk.

 


Top KRAS

1JandL, marketing a reklama, s.r.o.2 907 498
2Wiktor Leo Burnett, s.r.o.2 742 269
3MADE BY VACULIK, s.r.o.1 997 053
4Istropolitana Advertising, s.r.o.1 874 662
5MUW / SAATCHI & SAATCHI, spol. s r.o.1 321 887
6Effectivity, s.r.o.1 237 314
7MullenLowe GGK s.r.o.1 185 363
8TRIAD s.r.o.1 120 477
9Zaraguza s.r.o.1 016 877
10Respect APP, s.r.o.   336 923
11Apple Pie, s.r.o.   175 015

Agentúra roka

1Wiktor Leo Burnett   
2TRIAD Advertising
3Made by Vaculik

Effie

KATEGÓRIA FMCG
Zlato - Made by Vaculik
Bronz - JANDL, marketing a reklama
Bronz - TRIAD Advertising
KATEGÓRIA TELEKOMUNIKAČNÉ SLUŽBY
Striebro - MUW Saatchi & Saatchi
KATEGÓRIA DOBROČINNÝ MARKETING
Zlato - Istropolitana Ogilvy
Striebro - Made by Vaculik
KATEGÓRIA OSTATNÉ
Bronz - Wiktor Leo Burnett
KATEGÓRIA SMALL BUDGETS
Zlato - Istropolitana Ogilvy
Striebro - Wiktor Leo Burnett
KATEGÓRIA MEDIA INOVATIONS/EVENTS
Striebro - TRIAD Advertising

Zlatý klinec

1 Istropolitana Ogilvy495
2 MUW Saatchi & Saatchi455
3 MADE BY VACULIK 400
4 Zaraguza Digital230
5 Wiktor Leo Burnett190
5 JANDL, marketing a reklama190
6 TRIAD advertising
160
6 Digita.sk160
7 Mayer McCann Erickson130
8 Respect APP
125
9 Brandy120
9 VCCP Bratislava
120
_______________________________________________
Celý rebríček
It's not possible to reach the RSS file...
SLOVENSKY /  ENGLISH