06.12.2016

Čísla nepustia. Ako si viedli najefektívnejšie kampane roka?

Prinášame stručný prehľad o tom, čo stojí za úspechom kampaní ocenených na EFFIE Awards Slovakia 2016 aj s ich obchodnými výsledkami.


Súťaž výnimočného marketingového myslenia EFFIE Awards 2016 pozná svojich víťazov. Zlato si odniesla kampaň Zlatý Bažant´73 od Wiktor Leo Burnett pre Heineken, bronzy putovali do Istropolitana Ogilvy a MUW Saatchi & Saatchi za kampaň Peťa Polnišová skúša produkty VÚB banky za vás pre VÚB banku a kampaň Juro pre Slovak Telekom. Ďalšie tri práce získali shortlist. Čo stojí za ich úspechom? Aké mali obchodné výsledky? Pozrite si stručný prehľad.

 

Zlatý Bažant´73 – Wiktor Leo Brunett – zlatá EFFIE 2016

Zlatý Bažant je dlhodobo najsilnejšou značkou na slovenskom pivnom trhu. To sa však netýkalo kľúčového trhu dvanásťstupňového piva. V ňom za hlavým konkurentom v tomto segmente výrazne zaostával. Nástup malých pivovarov zároveň priniesol záplavu nových pivných štýlov, chutí, obalov a tým zvýšil očakávania zákazníkov voči novinkám, no podnietil aj chuť po domácich výrobkoch a nechuť k veľkým výrobcom. Kampaň Zlatý Bažant ´73, ktorá mala za cieľ predstaviť novinku, pivo uvarené podľa najstaršej dostupnej receptúry, vychádzala z jednoduchej idey – pivo z roku 1973 prichádza s kampaňou ako z roku 1973. „V exekúcii sme boli veľmi dôslední. Samostatne sme pristupovali ku každému kanálu a komunikáciu preň vytvárali presne tak, ako by to boli robili naši predchodcovia v sedemdesiatych rokoch. Autentickí sme boli aj v spôsobe podávania informácií,“ hovorí Martin Keder, senior copywriter agentúry Wiktor Leo Burnett. Vo výsledku sa kampaň stala azda najobľúbenejšou za posledný rok, získala najviac ocenení na tohtoročnom Zlatom klinci, nedávno bola ocenená II. miestom v slovenskej súťaži Prokop a za videá Pokrok i Hrdosť si odniesla striebornú Epicu.

 

Výsledok:

Celkový nárast hodnotového podielu značky Zlatý Bažant na trhu viac ako 10 stupňového piva pôvodný podiel na trhu: 10,8 %

plánovaný podiel na trhu: 12,7 % (nárast 1,9 %)

dosiahnutý cieľ: 17,0 % (nárast 6,2 %)

naplnenie cieľa 326 %

Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

 

Juro – MUW Saatchi & Saatchi – bronzová EFFIE 2016

Najväčšou udalosťou druhej polovice roku 2015 na slovenskom telco trhu bol nástup nového telco operátora pod názvom 4ka, ktorý vystihoval nielen pozíciu štvrtého operátora, ale aj základnú cenovú propozíciu 4 centy za minútu volania, 1 SMS alebo 1 MB dát.  Vymedzil sa na existujúce firmy a priniesol výrazne výhodnejšiu ponuku, ako boli doposiaľ zákazníci zvyknutí, čím  pripomínal situáciu z roku 2007, keď sa na trhu objavila Telefonica O2. Minulá skúsenosť viedla Slovak Telekom k rozhodnutiu nepodceňovať nástup nového operátora a marketingovo okamžite reagovať.  „Nemohli sme si dovoliť komunikovať jednoducho alebo sa snažiť o výhodnejšiu ponuku, pretože Telekom už má na trhu svoje postavenie, svoju profiláciu inovátora, je niekde úplne inde než začínajúci operátor, takže podobný krok by bol proti nemu. Zároveň bola ohrozená iba časť jeho zákazníkov, preto sme vytvorili niečo, čomu možno hovoriť konkurencia pre konkurenciu. Vytvorili sme Telekomu alter ego v podobe Jura, ktorý je férovejší ako O2, ľudovejší ako 4ka a ponúka lepšie ceny než všetci ostatní,“ hovorí Peter Michalka, Unit Creative Director agentúry MUW Saatchi & Saatchi. S mediálnym budgetom na launch, ktorý bol v porovnaní so 4kou polovičný, dosiahol nový ľudový operátor skvelé výsledky, čo svedčí nielen o efektivite ale tiež o dobrom fungovaní komunikácie.  

 

Výsledok:

Launch 4ka (10-12/2015): 8 880 121 €

Podporená znalosť značky: 80

Páčivosť reklamy: 5

 

Launch Juro (2-3/2016): 4 266 049 €

Podporená znalosť značky: 85

Páčivosť reklamy: 24,9

Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

 

Peťa Polnišová skúša produkty VÚB za vás – Istropolitana Ogilvy – bronzová EFFIE 2016

Produkty VÚB banky využíva obrovské množstvo ľudí a ešte viac ľudí banku veľmi dobre pozná. Už niekoľko rokov vo svojich kampaniach komunikuje veselo a vtipne. Koncom roka 2014 si banka uvedomila, že koncept “lepičov”, napriek svojej obľúbenosti, už nedokázal napĺňať parametre, ktoré komunikoval - ľudia síce reklamy poznali, citovali, ale základný zmysel – robiť značku relevantnou – sa postupne vytratil. Istropolitana Ogilvy musela prísť s novým konceptom, ktorý by bol viditeľný, páčivý, ktorý by predával a v neposlednom rade by priniesol značke želané významové hodnoty.  „Nový koncept potreboval banku posunúť ďalej. Musel byť vzhľadom na cieľovú skupinu univerzálnejší, z pohľadu komunikácie modernejší, relevantnejší z pohľadu produktu, proklientskejší, no stále zábavný a optimistický. Mal ukázať banku nie ako chladnú korporáciu, ale ako miesto, kde skutoční ľudia z mäsa a kostí ponúkajú praktické finančné riešenia pre svojich klientov - teda ako banku, ktorá ponúka jednoduché, užitočné riešenia, podané ľudským a humorným spôsobom. Potrebovali sme nájsť tvár kampane, ktorá by tieto hodnoty zosobňovala. Našli sme ju. Peťa Polnišová je presne taká. Naviac si to osobne prežila. Pozná produkty VÚB banky. Vyskúšala ich. A teraz ich skúša aj za klientov,“ hovorí Slavo Danko, Senior Brand Director agentúry Istropolitana Ogilvy. Marketingovým cieľom bolo zvýšiť priemerné mesačné nárasty počas celého obdobia nového konceptu o 30% oproti predchádzajúcemu obdobiu. Výsledky však ukázali, že mesačný nárast bol vyšší až o 65%. Ľudia skutočne do banky chodili, kupovali produkty, brali si úvery a hypotéky.

 

Výsledok:

Cieľ priemerného mesačného nárastu v objemoch € sa podarilo dosiahnuť na 200 %. Kým

v predchádzajúcom období VÚB banka narastala v priemere o 33 mil. € mesačne, súčasným konceptom sa tieto nárasty podarilo zvýšiť až o 65 %, t. j. na 54 mil. € mesačne. Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

 

Rozprávajme sa viac – Triad Advertising – shortlist EFFIE 2016

V apríli 2015 O2 Slovensko uviedlo na trh prvýkrát propozíciu piati do všetkých sietí. Majitelia Diamantových a Platinových O2 Paušálov mohli darovať neobmedzené hovory ďalším štyrom blízkym ľuďom s nižším O2 Paušálom. Na rozdiel od konkurencie však nešlo iba o vzájomné hovory, ale o hovory do všetkých sietí. Propozícia bola uvedená kampaňou v apríli 2015. Išlo o najsilnejšiu propozíciu toho roka. Na začiatku roka 2016 stála agentúra pred ťažkým zadaním – mala zopakovať túto propozíciu v menšej kampani a slabšej sezóne s tým, že je dostupná už trištvrte roka a ľudia ju poznajú. Pri tom všetkom mala dosiahnuť rovnaké výsledky. „Podarilo sa nám nájsť insight, ktorý dokonale oprávnil našu propozíciu a je zároveň celospoločenskou pravdou. Rozprávame sa málo, mali by sme sa rozprávať viac. O2 sa pritom venuje spoločenským témam, komentuje spoločenské dianie, pozdvihuje spoločnosť, na toto sme nadväzovali, to bol ten dôvod, prečo to robí. To naše dobré O2 bojuje za dobré veci a teraz je dobré rozprávať sa viac,“ vysvetľuje insight Martin Woska, Chief Creative & Strategy Director agentúry Triad Advertising. Hlavný cieľ, udržať úroveň predošlej kampane, sa naplnil. A k tomu zvýšili predaj o takmer 50%, čo je v porovnaní  s predošlým rokom o 21% viac.   

 

Výsledok:

Cieľ: Predať rovnaké množstvo O2 Paušálov ako pri prvej komunikácii propozície

Dosiahnutý výsledok: Zvýšenie predajov O2 Paušálov o 12 %

 

Cieľ: Zvýšiť predaje hardwaru oproti prvej komunikácii propozície

Dosiahnutý výsledok: Zvýšenie predajov o 49 %

Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

 

Fofola: Dáš si Meflón? – Zaraguza – shortlist EFFIE 2016

Vo formáte 0,5l kolových nápojov má Coca Cola na trhu stále najväčší podiel. Podiel Kofoly sa medziročne vyvíja pozitívne, rastie vďaka efektívnej komunikačnej podpore a obchodnej stratégii. V roku 2015 priniesla Zaraguza komunikačný koncept Fofola, ktorý zaznamenal rekordné predajné i komunikačné úspechy 0,5l formátu a spôsobila obrovskú mániu. V roku 2016 priniesla Kofola na trh novinku s príchuťou Melón, ktorá mala takticky pomôcť rastu celého portfólia 0,5l formátu. Kľúčovou úlohou bolo pokračovať v pozitívnom trhovom raste a úspech Fofoly nielen zopakovať, ale ho aj prekonať a taktiež odkomunikovať produktovú novinku. „Celý ten boom okolo Štefana, psíka, ktorý šušle, bol neuveriteľný. V Kofole sa do roka striedajú rôzne kampane a mali sme skúsenosť, že ak šla tradičná kampaň na čapovanú Kofoli, ľudia sa pýtali, kde je psík, my chceme Štefana. Bolo jasné, že musíme potiahnuť koncept ďalej tak, aby sme psa ponechali, príbehy posunuli ďalej a zároveň odkomunikovali produktovú novinku. Áno, pre mnohých to môže byť idea na prvú, ale pre nás bola idea dať psovi kamaráta v podobe pána Meflóna najfunkčnejšia a umožnila nám prinášať množstvo potrebného contentu. Mali sme dvojicu kamošov, čo zažívali letné dobrodružstvá, pričom pánovi Meflónovi sa vždy niečo stalo. Hrali sme sa a rozvíjali to, čo má fanúšikovská báza Fofoly rada. Nasadili sme jednoduchý vtip a podporili osviežujúci okamih,“ hovorí Juraj Pobjecký, Strategy Director agentúry Zaraguza.  Dôkazom obľúbenosti príbehov bola vysoká dopozerateľnosť videí, ktorá v priemere dosahovala 83%, pričom benchmark dopozerateľnosti platených videí na Youtube je 15%. Kampaň tiež dominovala na sociálnych sieťach YouTube a Facebook, kde v rámci videí slovenských značiek dosiahla v máji 2016 prvé, druhé i tretie miesto a v rámci postov slovenských značiek prvé a druhé miesto v tom istom období.

 

Výsledok:

Primárnym cieľom bol nárast predajov, v tom sa nám podarilo prekonať rekordy Fofoly 2015: celé portfólio 0,5l formátu dosiahlo medziročný nárast 47%, melónovej príchute sa predalo až o 259% viac ako minuloročnej novinky, marhuľovej príchute. Sekundárne ciele sa týkali samotnej komunikačnej efektivity, v online prostredí boli organické videnia videí na úrovni 10 %, vo výsledku dosiahli úroveň 30%. Komunikačným cieľom bolo dosiahnuť identifikáciu značky v cieľovej skupine 18-30 rokov na úrovni 70%, vo výsledku dosiahla úroveň 98%. Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

Pohostinstvo ´73 – Zaraguza – shortlist EFFIE 2016

Aby si Zlatý Bažant upevnil pozíciu najpredávanejšieho piva na Slovensku, zareagoval vytvorením nového unikátneho produktu, Zlatý Bažant`73.  Úlohou „piva ako za starých dobrých čias“ bolo zvýšenie vnímanej kvality značky a podporenie jej pivných atribútov. Hlavnou úlohou Zaraguzy bolo predstavenie novinky Zlatý Bažant`73 ešte pred spustením hlavnej ATL kampane v čase, kedy sa ešte len začínala budovať distribúcia produktu v HoReCa prevádzkach. Aby  toto posolstvo agentúra odkomunikovala čo najintenzívnejšie a vybudovala požadovaný trial, vznikla idea oživiť miesto spotreby piva tak, ako existovalo v 70tych rokoch. Ako hovorí Juraj Pobjecký, Strategy Director zo Zaraguza: „Nešli sme do uvádzacích cenových akcií, ochutnávok v supermarketoch či iných pivných prevádzkach, ktoré priamo nesúvisia so svetom piva Zlatý Bažant`73. Vychádzali sme z jednoduchého insightu - ľudia si vychutnajú pivo v prostredí, ktoré v nich vyvoláva pozitívne emócie. Vytvorili sme unikátny a zapamätateľný retro zážitok cez Pohostinstvo`73 a v tejto prirodzenej atmosfére sme dali cieľovej skupine ochutnať nový  produkt.“ Pohostinstvo malo byť otvorené pôvodne 9 dní, no pre veľký úspech sa prevádzka predĺžila takmer dvojnásobne. Cieľom bolo, aby 900 ľudí ochutnalo aspoň 0,3l pivo. Vďaka krčme však za 16 dní pivo ochutnalo dvetisíc ľudí a dali si v priemere okrem malého piva aj jedno veľké. Spolu so Zaraguzou na tomto projekte pracovala aj Wiktor Leo Burnett a MW promotion.

 

Výsledok:

Získané PR dosiahlo hodnotu 8 279€. Viac ako 2000 návštevníkov za 16 dní, ktorí skonzumovali 1 550l piva Zlatý Bažant`73, čo je o +319% viac ako sa z tohto produktu počas rovnakého počtu dní vyčapovalo v priemernej bratislavskej prevádzke v mesiacoch apríl – august. Kompletné dosiahnuté výsledky, podľa ktorých hodnotila porota EFFIE 2016, si môžete pozrieť  TU

 

 


Top KRAS

1JandL, marketing a reklama, s.r.o.4 855 548
2MADE BY VACULIK, s.r.o.2 725 564
3Wiktor Leo Burnett, s.r.o.2 681 453
4Istropolitana Advertising, s.r.o.1 747 827
5MUW / SAATCHI & SAATCHI, spol. s r.o.1 527 661
6Effectivity, s.r.o.1 275 308
7MullenLowe GGK s.r.o.1 150 191
8TRIAD s.r.o.  856 938
9Zaraguza s.r.o.  746 852
10Apple Pie, s.r.o.  239 852

Agentúra roka

1Wiktor Leo Burnett   
2Zaraguza
3Made by Vaculik

Effie

ZLATÁ EFFIE SLOVAKIA 2016
     Wiktor Leo Burnett
BRONZOVÉ EFFIE SLOVAKIA 2016
MUW Saatchi & Saatchi
Istropolitana Ogilvy

Zlatý klinec

1 Istropolitana Ogilvy495
2 MUW Saatchi & Saatchi455
3 MADE BY VACULIK 400
4 Zaraguza Digital230
5 Wiktor Leo Burnett190
5 JANDL, marketing a reklama190
6 TRIAD advertising
160
6 Digita.sk160
7 Mayer McCann Erickson130
8 Respect APP
125
9 Brandy120
9 VCCP Bratislava
120
_______________________________________________
Celý rebríček
SLOVENSKY /  ENGLISH